Interviu Artesana
Cred că partea amuzantă a poveștii este că eu nu am spus deloc, de la început, „trebuie să facem asta”. Din contră, eu voiam să devin diplomat. Am terminat Relații Internaționale și Studii Europene, mă pregătisem pentru direcția asta și, încă din copilărie, mă vedeam într-o misiune diplomatică.
Daniel a fost cel care s-a întors din Spania după ce vizitase o mică fabrică artizanală din Catalonia și gustase acolo o brânză din lapte de capră care i s-a părut extraordinară. A venit acasă cu ideea să facem și noi așa ceva, la Tecuci. Mie mi s-a părut, sincer, o idee foarte proastă. Nu știam nimic despre lapte, despre fabrici, despre industria alimentară. Nimic.
Doar că Daniel a insistat. Și îmi place să spun că i-a fost foarte greu să mă convingă, dar, din momentul în care m-a convins, nimic nu m-a mai oprit.
Cred că acela a fost, de fapt, momentul: când visul lui a devenit visul nostru. Iar mai târziu, misiunea noastră a devenit foarte simplă - să facem pentru alți copii lactatele pe care aveam încredere să le punem pe masa propriilor noștri copii. Și uite așa, eu n-am mai ajuns diplomat. Dar, așa cum spune Daniel, am ajuns într-un fel ambasador al brânzei românești.
Lipsa de experiență, fără îndoială. Astăzi putem să glumim pe tema asta, dar atunci nu era deloc amuzant. Noi chiar nu știam industria. Am pornit o fabrică de lactate fără să știm, de exemplu, cât de mult poate influența sezonalitatea laptele de capră. La câteva luni după ce am început producția ne-am trezit, pur și simplu, fără materia primă de la care pornise întreaga idee.
Am desenat prima fabrică fără să înțelegem suficient de bine fluxurile, am avut spații care în practică s-au dovedit nepotrivite, am făcut o investiție mai mare decât puteam susține în acel moment și am descoperit foarte repede că un produs bun nu se vinde singur. Noi eram convinși că aducem brânzeturile maturate pe raft și asta va fi totul. Au urmat insolvența, dictată de contextul economic dificil, executările, casele părinților puse garanție, apartamentul nostru pierdut și fabrica aflată în pericol.
Ce ne-a făcut să continuăm? Credința aproape irațională că produsul este bun și oamenii care ne confirmau asta. La târguri vedeam copii care mâncau un borcan întreg de iaurt și părinți care se întorceau să ne mulțumească. În momentele în care cifrele ne spuneau să renunțăm, oamenii ne spuneau că ceea ce facem are rost.
Și atunci am continuat. Uneori în picioare, alteori, cum spun eu, în genunchi, târâș-grăpiș. Important este că am mers înainte.
Omul de la care a pornit scânteia este Daniel, soțul meu. Daniel și-a dorit antreprenoriatul înainte ca eu să mi-l doresc. Terminase Administrarea Afacerilor, făcea planuri de business, lucra în zona financiară și ajuta alți antreprenori să obțină finanțări. Cred că, la un moment dat, întrebarea lui a fost foarte simplă: dacă pot să fac planuri pentru alții, de ce n-aș putea construi ceva al meu?
Apoi a apărut acea bucată de brânză din Spania și lucrurile s-au legat.
Eu am intrat mai greu în poveste. Mi-am lăsat deoparte un drum pe care îl construisem pentru mine și am îmbrățișat visul lui. Dar, după ce am intrat, am descoperit ceva ce nu știam despre mine: că îmi place enorm fabrica, îmi plac oamenii, îmi place să construiesc și îmi place sentimentul acela că ceea ce faci cu mâinile și cu mintea ta ajunge pe masa cuiva. Așa că Artesana a început ca visul lui Daniel și a devenit foarte repede misiunea noastră comună.
Foarte mult. Noi suntem din Tecuci și am rămas aici. Fabrica este aici, oamenii sunt în mare parte de aici, multe dintre fermele cu care lucrăm sunt din regiune și cred că există astăzi un sentiment frumos de mândrie în jurul Artesana. Îl simțim mai ales de la tecuceni. E ceva special să știi că un produs făcut într-un oraș mic ajunge pe mesele oamenilor din toată România, dar și în peste 14 țări din Europa și chiar până în Singapore.
Și mie îmi place enorm lucrul acesta: să demonstrezi că nu trebuie să pleci dintr-un oraș precum Tecuci ca să construiești ceva relevant. Poți construi de aici pentru România și, din România, pentru lume.
Uneori spun că fabrica noastră stă undeva la intersecția dintre Galați, Vrancea, Bacău și Vaslui. Suntem din Moldova și este parte din identitatea noastră. Pentru mine, una dintre cele mai mari satisfacții este să aud oamenii de aici că spun: „Artesana e de la noi.”
Noi am vrut de la bun început să facem un produs corect. Dacă rezultatul este perceput ca premium, este pentru că felul în care alegem să-l facem este mai dificil și mai costisitor. Am preluat o logică foarte veche și foarte simplă de a face lactate și am adus-o într-o fabrică modernă. Noi păstrăm laptele românesc pe care îl aducem din împrejurimile orașului Tecuci, minim procesat, integral, nestandardizat, neomogenizat, îl pasteurizăm la temperatură blândă și îl ambalăm în sticlă.
Bunicii noștri nu fermentau iaurtul într-o vană uriașă ca apoi să-l mute în borcănele. Puneau laptele în ulcele și acolo se forma iaurtul. Asta facem și noi, numai că folosind tehnologie și echipamente de ultimă generație, cu control foarte riguros al întregului proces.
Laptele este însămânțat cu fermenti și, unde este cazul, cu drojdii, apoi este pus în sticle și borcane, iar iaurtul, sana sau kefirul se formează direct în ambalajul de sticlă care ajunge la raft. Din câte știm noi, este o abordare foarte rară în industria lactatelor. De fapt, aceasta este filosofia Artesana: să folosim tehnologia nu ca să schimbăm natura produsului, ci ca să o protejăm. Avem precizia și siguranța echipamentelor, dar păstrăm artizanal produsul.
Noi nu facem niciun compromis. Pentru noi, calitatea nu este partea negociabilă a ecuației.
Există, sigur, o teamă pe care am avut-o pe măsură ce Artesana a crescut: că, odată ce suntem în tot mai multe magazine și volumele devin din ce în ce mai mari, oamenii vor începe să ne perceapă drept un brand industrial. Dacă într-o zi vom produce de zece ori mai mult lapte sau iaurt, principiile trebuie să fie aceleași: lapte integral, minim procesat, neomogenizat, nestandardizat, pasteurizat la temperatură blândă, aceleași rețete simple și aceeași grijă. Prețul trebuie gestionat, evident, pentru că trăim într-o piață reală și avem responsabilitatea unui business sănătos. Dar nu vom ieftini niciodată produsul scoțând din el ceea ce îl face Artesana.
Așa că, pentru mine, scalarea nu înseamnă să devii altcineva. Înseamnă să reușești să rămâi tu însuți la o scară mult mai mare.
Nu cred că există un „partener ideal” în sensul unei companii sau al unui profil pe care să-l pot descrie într-o propoziție. Cred însă foarte mult în parteneriate între oameni care împărtășesc valori, chiar dacă fac lucruri complet diferite.
Ne leagă mai multe decât geografia. Ne poate lega felul în care ne tratăm oamenii, respectul pentru client, ambiția de a construi aici și curajul de a ieși în afara țării. Noi am învățat inclusiv din relația cu retailerii că un parteneriat bun nu este unul în care unul câștigă și celălalt acceptă. Trebuie să existe o construcție comună și fiecare să înțeleagă nevoia celuilalt.
Așa că mi-ar plăcea ca prin această comunitate să găsim nu neapărat „partenerul ideal”, ci cât mai mulți antreprenori cu care să putem spune: avem ceva de construit împreună.
Mai multă unitate. Și, paradoxal, cred că avem nevoie de ea mai ales dincolo de granițele României. În interiorul țării am început să ne cunoaștem, să ne întâlnim, să ne recomandăm, să facem comunități. Dar când ieșim afară, de foarte multe ori, plecăm fiecare pe cont propriu.
Uniunea Europeană ne-a făcut mult mai simplu să producem local și să vindem într-o piață uriașă. Dar mi-aș dori să vedem mai multe companii românești care merg împreună spre piețele externe, care împart experiențe, contacte, infrastructură și lecțiile învățate. Uneori avem sentimentul că trebuie să păstrăm pentru noi orice informație bună, de teamă că îl ajutăm pe celălalt. Eu cred exact invers. Dacă reușesc zece branduri românești într-o piață externă, al unsprezecelea va intra mult mai ușor.
Mi-aș dori să trecem de la „eu am reușit” la „noi, românii, am reușit aici”.
Lucrăm la cea de-a treia fabrică Artesana și când spun asta îmi vine să zâmbesc, pentru că după prima fabrică am jurat că nu mai construiesc nicio fabrică în viața mea. Apoi am făcut-o pe a doua. Acum o pregătim pe a treia. Este poate cea mai bună dovadă că ne uităm în continuare înainte și că avem foarte multă încredere în ceea ce poate deveni Artesana.
În același timp, creșterea aceasta înseamnă că avem nevoie de parteneriate tot mai bune: oameni, furnizori, distribuție, retail, export, tehnologie și, în general, parteneri care cred că un produs românesc poate concura fără complexe oriunde în Europa și mai departe. Noi nu vrem doar o fabrică mai mare, ci vrem ca ceea ce construim acum să ne ducă la următoarea etapă a Artesana.
În primul rând, să fie un om bun. Poate suna naiv într-o discuție despre business, dar eu cred enorm în asta. Lumea este suficient de plină de oameni care caută scurtături.
Profesional, i-aș spune să-și definească foarte bine valorile și să nu le negocieze când începe să fie greu. Pentru că exact atunci vor apărea compromisurile: „fă asta acum și repari mai târziu”, „lasă că merge și așa”. Și tocmai acolo se construiește, de fapt, compania pe care o vei avea peste zece ani.
I-aș mai spune ceva din propria noastră experiență: curajul nu trebuie confundat cu neștiința. Noi am intrat într-o industrie despre care nu știam aproape nimic și am plătit foarte scump pentru asta. Aș recomanda oricui să-și facă foarte bine calculele, să înțeleagă industria și să caute oameni care știu mai mult decât el. Și, în sfârșit, să nu se sperie de „nu”. Eu spun mereu: nu-mi spune „nu”, pentru că voi veni cu trei „da” peste acel „nu”. Nu înseamnă că vei câștiga întotdeauna. Înseamnă doar să nu fii tu primul care renunță la tine.
Am construit mai mult decât ne ținea plapuma. Cred că acesta este răspunsul cel mai sincer. Am avut mult curaj, foarte multă energie și prea puțin know-how. Am construit o fabrică înainte să înțelegem suficient de bine industria, fluxurile și dimensiunea reală a pieței. Am crezut foarte tare în produs, ceea ce a fost un pariu foarte corect, dar am tras concluzia greșită că, dacă produsul este foarte bun, succesul comercial va veni aproape automat. Nu vine.
Un produs extraordinar poate să moară dacă în spatele lui nu există distribuție, cash-flow, procese, oameni potriviți și o foarte bună înțelegere a pieței. Noi am învățat toate lucrurile acestea pe banii noștri. Și nu numai pe banii noștri: pe banii familiilor noastre, cu casele părinților puse garanție.
Aș evita cu orice preț să mai confund entuziasmul cu pregătirea. Entuziasmul te pornește la drum. Pregătirea este cea care te ține acolo.
Nu aș schimba principiile Artesana. Aș face în continuare produse simple, din lapte minim procesat. Aș alege din nou sticla. Aș refuza compromisurile. Dar aș schimba enorm felul în care aș construi businessul în jurul produsului.
Aș aduce de la început lângă noi oameni cu experiență reală în industria lactatelor. Aș valida mai riguros piața și volumele. Aș construi fabrica împreună cu oamenii care urmau efectiv să lucreze în ea, nu doar pornind de la un proiect care arăta bine pe hârtie. Aș calcula mai multe scenarii rele, nu numai scenariul în care totul merge bine.
Și, probabil, aș încerca să nu cresc mai repede decât îmi permit oamenii, procesele și resursele.
Dar este aici un paradox. Dacă am fi știut atunci tot ceea ce știm acum, este posibil să ne fi speriat atât de tare încât să nu mai fi început deloc. Așa că nu știu dacă aș șterge complet naivitatea aceea. Ne-a costat enorm, dar tot ea ne-a dat curajul să pornim.
A fost esențială! Fără finanțare externă, Artesana nu ar fi existat în forma în care există astăzi. Noi nu am pornit cu o moștenire sau cu un capital pe care să-l avem pus deoparte pentru o fabrică. Am pornit cu un proiect, cu un vis și cu niște oameni care au avut suficientă încredere în noi încât să riște alături de noi.
Părinții noștri și-au pus casele garanție pentru creditele noastre. Prietenii și familia ne-au împrumutat bani. Am accesat fonduri europene. Am lucrat cu băncile. Practic, în diferite etape ale dezvoltării Artesana, finanțarea externă a fost oxigen. Și nu romanțez deloc povestea aceasta. Să pui casa părinților în garanție nu este o poveste frumoasă când o trăiești. Devine o poveste frumoasă doar după ce reușești să o salvezi.
Dar am avut privilegiul extraordinar ca niște oameni să creadă în visul nostru înainte să existe toate dovezile că el va funcționa. Iar asta creează și o responsabilitate uriașă: să nu uiți niciodată cine a fost lângă tine când nu aveai nimic de arătat în afară de un plan și foarte multă încredere.
Foarte simplu, înseamnă să-ți pese. Cuvântul „sustenabilitate” este atât de des folosit încât riscăm să-i golim sensul. Pentru mine, sustenabil nu înseamnă doar un raport, o certificare sau o campanie. Înseamnă să construiești o companie care poate dăinui.
Una care nu se termină în ziua în care fondatorii pleacă de la conducere. Care lasă în urmă locuri de muncă, know-how, relații corecte cu furnizorii, o comunitate mai puternică și produse în care oamenii pot avea încredere. Înseamnă și să te gândești la ce lași în urmă. De aceea pentru noi sticla n-a fost niciodată doar o chestiune de imagine. De aceea relațiile cu fermierii nu sunt construite de azi pe mâine, doar în funcție de cine oferă litrul de lapte cel mai ieftin. De aceea ne pasă cum sunt tratați oamenii care lucrează alături de noi. Un business sustenabil nu este doar unul care crește anul acesta. Este unul despre care poți spune, peste 20 sau 30 de ani, că a crescut fără să distrugă lucrurile pe care s-a construit.
Mi-ar plăcea foarte mult să reușiți să ajungeți la frații Pavăl. S-a scris enorm despre ei și, cu siguranță, foarte mulți oameni cunosc povestea Dedeman, dar cred că merită ascultată iar și iar din perspectiva antreprenorilor care construiesc în regiunea aceasta. Au plecat de aici, din Bacău, și au demonstrat că poți construi din Moldova una dintre cele mai importante companii antreprenoriale românești. Mi se pare important să avem astfel de repere aproape de noi. Pentru că uneori avem nevoie să vedem concret că „geografia nu e doar destin” și că un business pornit de aici poate ajunge reper național.
Aș vrea să știe, în primul rând, că suntem de aici și că rămânem aici. Suntem la Tecuci, undeva la intersecția lumilor noastre din Galați, Vrancea, Bacău și Vaslui, și de aici construim un brand care ajunge astăzi mult dincolo de această regiune și de granițele României. Și suntem într-o etapă de extindere. Construim mai departe, pregătim cea de-a treia fabrică și ne uităm din ce în ce mai mult către piețele externe.
Mi-ar plăcea ca oamenii din această comunitate să nu vadă Artesana doar ca pe un brand pe care îl găsesc la raft, ci ca pe un business de-al locului, aflat în plină construcție, cu care pot apărea proiecte, idei și colaborări. Cred foarte tare că următoarea etapă a companiilor românești nu trebuie construită fiecare separat. Putem crește și împreună.
Să avem mai multă grijă unii de alții. Știu că poate suna prea puțin „business”, dar după aproape două decenii de antreprenoriat eu cred că businessul este, până la urmă, tot despre oameni.
Mi-ar plăcea să ne bucurăm mai mult de reușita celui de lângă noi. Să recomandăm un antreprenor român atunci când știm că face treabă bună. Să cumpărăm unii de la alții atunci când putem. Să împărtășim o experiență care poate scuti pe altcineva de o greșeală pe care noi am plătit-o deja. Și să cerem ajutor fără să credem că asta ne face mai slabi. Noi am ajuns aici pentru că, în momentele cele mai grele, au existat oameni care ne-au întins o mână. Părinți, prieteni, colegi, parteneri, clienți, oameni care pur și simplu au spus: „Eu cred în voi.”